禁止一个梗，是让它传播最快的方法

这两天，一个叫竹知了的小玩具突然翻红了。它结构简单，转起来会发出奇怪的声音。有人觉得像某企业家说话，于是开始配上「遥遥领先」「1000万以内最好的玩具」之类的文案。本来只是个有点牵强的空耳梗。没听过相关背景的人，即使刷到了，也未必知道大家在笑什么。真正让它出圈的，是网上开始流传一些说法和截图，称相关视频遭到投诉，部分商品评论也受到了处理。到目前为止，我没有找到华为或相关平台对此事的正式说明，所以这些说法究竟是真是假，还不能直接下结论。但有件事已经发生了。很多原本听不懂这个梗的人，因为「它为什么会被处理」，突然听懂了。 1.它本来没那么好笑竹知了发出的声音，到底像不像那位企业家？如果没人提示，大部分人根本听不出来。它不像一张一眼就懂的表情包，也不像一句能脱离语境传播的段子。你得先知道前因后果，才能get到它的趣味在哪里，就跟以前的「宫廷玉液酒」一样。理解门槛这么高，正常情况下，它大概率只会在一个小圈子里热闹几天，然后被下一个梗替代。这个梗真正缺的，不是曝光，而是注释。但偏偏被投诉下架的传言，替它完成了这条注释。大家一看，什么声音这么厉害？一个几块钱的玩具，到底影射了谁？为什么有人会认真对待它？于是开始主动搜索、反复听、互相解释。这时候，声音像不像已经不重要了。所有人都知道，它应该像谁。

2.删除就是一种确认互联网有个很反常识的地方。面对一个模糊的影射，你越不理它，它越可能停留在小圈子里。可你一旦认真回应，甚至试图让它消失，就等于亲手把模糊的关系坐实了。说白了，原来只是网友在猜。现在大家会觉得，当事人的反应已经给出了答案。看起来是在抹除信息，实际上是在给信息增加意义。一条普通视频没人会在意，甚至刷到了可能都划走，但是一旦因为某个原因被删，那它就相当于被反向认证，有了自己的故事。故事里有秘密，有冲突，有强弱对比，还有一个不能直接说出的答案。传播需要的东西，一下全齐了。 3.越想藏，越有人找传播学里有个很出名的概念，叫「史翠珊效应」。这里也有一段故事。 2003年，美国歌手芭芭拉·史翠珊发现，一位摄影师拍摄的加州海岸照片里出现了她的住宅。她为了保护隐私，提起了一场5000万美元的诉讼，希望阻止照片继续传播。结果在诉讼之前，那张照片总共只被下载过6次，其中2次还是她的律师下载的。诉讼登上新闻以后，相关网站在一个月内吸引了超过42万人访问。她原本想让一张没人看的照片消失，结果亲手告诉了所有人，这张照片值得看。这就是史翠珊效应，试图隐藏一条信息，反而让更多人意识到它的存在，并产生寻找和传播它的欲望。玩具这件事更麻烦，因为它甚至不是一张可以被删除的照片，它是一种联想。你可以删除一个视频，但删除不了别人脑子里已经建立起来的联系。你可以限制一句文案，但网友还能换成谐音、手势、表情包，甚至什么都不说，只让那个声音自己转起来。

到这一步，梗已经完成了去中心化。没有原件，自然也没有一个可以被彻底删除的中心。 4.大公司打不过笑话很多公司擅长处理负面信息，却不擅长处理热梗。因为负面信息有明确的句子。对方说产品有问题，公司可以拿检测报告；对方捏造事实，公司可以发声明、举证，必要时走法律程序。但笑话没有一个可以被驳倒的中心。你说它不像，他会说我又没提你。你说相关文案造成了影射，他会再做一个更隐晦的版本。你越认真解释，他获得的新素材越多。公司每一次回应都是正式表态，网友每一次二创却都可以说「我只是觉得好玩」，这场仗从一开始就不对称。一边是有固定名称、固定形象、固定发言渠道的品牌。另一边是无数没有组织、没有中心、也不需要为彼此负责的普通网友。你处理掉一个账号，其他人反而会把这件事理解成新的剧情。原来的梗也许不够好笑，但大公司认真对付一个儿童玩具这件事，本身已经足够好笑。说到这里，让我想起来另一个男人。当年很多人玩「鸡你太美」的梗，当事人起先也想通过法律手段解决，结果有才的网友们迎难而上，反而发展出了「两年半」「打篮球」等一系列热梗，当事人越反抗，网友越来劲，导致当事人那几年风评一直都不好。但后来当事人自己都开始玩篮球梗，还在直播的时候说玩吧玩吧，我同意了。反倒让网友们觉得「大气」「格局」，很多黑粉反而转白了。 5.不是所有内容都别管说到这里，可能有人会得出一个简单结论：遇到任何负面内容都别回应，装死就行。这当然也不对。明确的谣言、恶意篡改、虚假质量问题，该澄清就澄清，该举证就举证。涉及消费者安全和商业利益时，沉默同样可能造成更大的伤害。

真正需要分清的，是事实和情绪。事实可以用证据纠正，情绪不能。产品问题可以用解决方案处理，一个笑话却不能靠证明「你们不许这样笑」来消灭。有时候最有效的公关，不是让那句话消失，而是让它失去攻击力。轻轻接住，自嘲一下，或者干脆不为它提供新的剧情。等注意力过去，大部分梗自己就死了。可一旦动用远超它体量的力量，梗的内容就会发生变化。大家讨论的不再是声音像不像，而是一个几块钱的玩具，为什么值得被如此认真地对待。你以为自己在处理内容，网友看到的却是权力和一个笑话之间的较劲。这个故事，可比原来的空耳梗好传播多了。禁止一个梗，为什么会成为传播一个梗最快的方法？因为禁止给了它重要性，删除给了它神秘感，投诉给了它冲突，而人们的逆反，给了它源源不断的二创。传播从来不只是让更多人看见，真正强的传播，是让人觉得自己也应该参与。竹知了原本只是一件会发出怪声的小玩具。当所有人都开始研究它为什么不能发出这个声音，它就不再只是玩具了。至于它到底像不像谁，已经没人关心。那个试图让笑话消失的人，替所有人解释了笑话。我是敦敦，多年获客操盘手，如果你对流量获客有任何想法或者困惑，欢迎和我聊聊。